هناك الكثير ممن يسيئ فهم معنى العلاقات العامة ومدلولها, فيحكمون على طبيعة عمل المؤسسات التي تقو بهذه الهنة انطلاقاً من يوء الفهم هذا, فلا يأخذون عملها هلى محمل الجد وينظرون إلى الأفراد العاملين فيها على أنه لا عمل لهم سوى كتابة بيانات صحفية أو التحدث إلى الصحفيين. إلا أن عمل العلاقات العامة ينحصر أساساً في العناية بتقدي خدمات تكاملة في الاتصال والتواصل مع الآخرين. لذلك فإن العلاقات العاة هي التي تعنى بمساعدة الشركات على التواصل مع زبائنها أو مع جميع الجهات و الأفراد الذين تتعامل معهم وكذلك الاتصال بهم عبر القنوات المناسبة. وهذا هو الموضوع الرئيسي الذي يعنى به الكتاب

يتناول هذا الكتاب جملة من النصائح المتعلقة بالإلقاء و المقابلة الصحفية ويؤكد على أن المقابلة الصحفية فرصة ذهبية يجب استغلالها بنجاح, كما يحدد مؤلف الكتاب طرائق الظهور الناجح و المؤثر عبر وسائل الإعلام وكيفية إتقان فنون التواصل عبر شاشات التلفزة وأثناء المقابلات الإذاعية والصحفية

يعالج هذا الكتاب الذي كتبه مايك بيرد وهو صاحب الخبرة الغنية في العلاقات العامة موضوع إدارة دائرة العلاقات العامة بذكاء واقتدار. ويقارب الكاتب هذا الموضوع بطريقة منهجية وأسلوب منطقي؛ يبدأ بنماذج مختلفة من مؤسسات ذات احتياجات متنوعة. ث ينظر باختصار في مجالات النشاط التي تغطيها العلاقات العامة، وفي مجموعة من التقنيات المستخدمة لذلك. ثم ينظر باختصار في مجالات النشاط التي تغطيها العلاقات العامة. وفي مجموعة من التقنيات المستخدمة لذلك. ثم يفحص بالتفصيل التخطيط في الدائرة وإدارة الميزانيات ونقل القيمة مقابل المال, وكذلك العاملين وأهميتهم في مركز العمل حيث أن جزء كبير من هذا الكتاب يشدد على عملية تأليف الفريق وإدارته, وعلى إدارة العلاقات الداخلية والخارجية. كما يحتوي الكتاب عدة أقسام عملية ومفيدة جداً حول وضع دليل علاقات عامة, وحول الإدارة العامة والعمل مع المؤسسات الاستشارية. وفي النهاية يبحث مايك التطور الشخصي والمهني لمدير العلاقات العامة وإلى المجال الأكثر حيوية للمعايير الأخلاقية. هذا الكتاب دليل شامل لإنشاء دائرة علاقات عامة داخل الشركة وإدارتها. إنه يقدم أساساً صلباً يجب البناء عليه من أجل ممارسة علاقات عامة مهنية وفعالة.

تعتبر العلاقات العامة نوع خاص من النشاط الإداري – الاتصالي ,يستهدف تهيئة الظروف المناسبة للتواصل بين طرفين ,وإقامة علاقة إيجابية بالمؤسسة المعنية وإشاعة جو إيجابي لمصلحتها ,وتنسيق المصالح والتوفيق بينها لذلك يقدم هذا الكتاب إسهاماً في تسليط الضوء على الأسس السيكولوجية لهذه الفعالية التي يتنامى دورها الاجتماعي إذ سيجد القارئ والطالب والباحث شيئاً من ضالته في رؤية البعد النفسي (السيكولوجي) الذي يتخلل نشاط العلاقات العامة وأهم وظائفها. والأسس السيكولوجية (النفسية) مطروحة هنا لتكوين الشخصية الإيجابية للمؤسسة والشخصية الاجتماعية وغيرهما. كما أن الكتاب يحتوي شرحاً للعامل السيكولوجي في مجال العلاقات العامة كنشاط إداري – اجتماعي ,وفلسفة للعلاقات الإنسانية والاجتماعية

تطورت العلاقات العامة كمفهوم إداري و فلسفة للعلاقات الاجتماعية، ونمت نمواً سريعاً خلال السنوات الماضية، وقد حدث هذا التطور نتيجة للتعقيد المتزايد في المجتمعات الحديثة، والقوة المتزايدة للرأي العام و كذلك زيادة فهم دوافع و مطالب الأفراد و الجماعات، إذ أصبح كسب تأييد و تعاون و ثقة الآخرين عن طريق الإقناع جزءاً لا يتجزأ من العمل اليومي لإدارة الحكومات والمنظمات في أي نوع من أنواع النشاط في المؤسسات العامة والخاصة والمنظمات الدولية والحكومية . وإذا أمعنا النظر في طبيعة عمل هذه المؤسسات والمنظمات نجد أنها على الغالب تقدم خدمات لإرضاء (جمهورها) و بشكل عام لجميع الأفراد الذين يتعاملون معها، وإذا كان هناك نجاح في هذه العلاقات فإن ذلك عائد للدور الذي تماره العلاقات العامة في هذه المؤسسات. إلا أنه من المفارقة أن نجد أن الدور الذي تلعبه العلاقات العامة غالباً ما يتم الانتقاص من أهميته فلا يعطى التقدير الذي يستحقه. بل إن عبارة “علاقات عامة” بحد ذاتها ما تزال إلى اليوم مرتبطة في أذهان العديد من الناس بمعان سلبية؛ حيث أن الناس كثيراً ما يميلون إلى الخلط بين “العلاقات العامة” والنشاطات التي تقوم بها وكالات الإعلام والدعاية ومتعهدي تنظيم الحفلات والمناسبات. كما أن بعض الناس يعتقدون أن عبارة “علاقات عامة” ما هي إلا قول شائع مشتق من عبارة أخرى هي «العلاقات الإعلامية»، أي أنه في جميع الحالات لدى الجميع اعتقاد أن “العلاقات العامة” ليست سوى ” خدمة تنفيذية “، رغم أنها في حقيقة الأمر اختصاص أعمق وأهم من ذلك بكثير، بل يجب أن تعد اختصاصاً هاماً مستقلاً بذاته ومرجعاً استشارياً استراتيجياً له كيانه الخاص. وحقيقة أزمة الهوية التي تعاني منها العلاقات العامة تنطلق أساساً من مشكلة تتعلق بالاستخدام اللغوي لهذه العبارة، فالمشكلة هي أن معظم الناس لا يفهمون ما تعنيه هذه العبارة إذا ما استخدمناها في الحديث معهم، رغم أن الجميع يفهمنا بشكل أكبر إن نحن تحدثنا إليهم عن ” الإدارة ” مثلاً وما يرتبط بها من قضايا، وهذا دليل على ما يمكن أن تسببه اللغة من ملابسات، وعلى ما يمكن أن يسببه الاستخدام اللغوي لعبارة ما من انطباعات أولية لدى الآخرين تختلف وتتفاوت في أبعادها. ولهذا يمكن القول أن مشكلة العلاقات العامة تكمن بشكل أساسي في عدم قدرتها على تقديم ذاتها إلى الآخرين بالصورة المناسبة، وهي المفارقة التي أشرنا إليها والتي أصبح من السهل رؤيتها الآن، وهي في الواقع تثير قلق العديد من العاملين في مجال العلاقات العامة، لأنه في حال لم تتمكن العلاقات العامة من تسويق صورة إيجابية عن نفسها فلن تستطيع أن تكسب ثقة الناس بها أو بقدرتها على أن تكون ذات فائدة لهم، فكيف يمكن للناس أن يثقوا بها وبإمكانياتها إن كانت هي نفسها عاجزة عن تقديم نفسها إلى الناس عبر قالب إيجابي. وانعدام الثقة هذا الذي نلمسه لدى الناس دفع بالعديد من المؤسسات المتخصصة في مجال العلاقات العامة في العالم إلى أن تطلق على نفسها لقب “مؤسسات استشارية” فاستغنت تماماً عن إلحاق عبارة “علاقات عامة” باسم المؤسسة أو عمدت إلى الاكتفاء بتذييل اسم المؤسسة بهذه العبارة، مما يشير إلى مدى إحساس هذه المؤسسات بقلة شأن هذه العبارة. فيما عمدت بعض المؤسسات الأخرى إلى اعتماد مصطلح “مؤسسات استشارية للإدارة” بدلاً من اعتماد مصطلح “مؤسسات استشارية للعلاقات العامة”. كما أن عدداً كبيراً من الأفراد العاملين في هذا المجال يفضلون وصف طبيعة عملهم عبر استخدام العبارات التالية: “التواصل مع الآخرين” أو “فن التواصل مع الناس” أو “مهارات التواصل” بدلاً من الإشارة إلى أنفسهم على أنهم يعملون في مجال العلاقات العامة، وذلك لاقتناعهم بأن عبارة “علاقات عامة” لا يمكن أن تصف أو تحدد بدقة طبيعة الخدمات التي يقدمونها ولا مدى اتساع هذه الخدمات أو مستواها. ويسيء معظم الناس كما رأينا فهم معنى ومدلول “العلاقات العامة” بل ويذهبون إلى أبعد من ذلك بكثير فيحكمون على طبيعة عمل المؤسسات التي تقوم بهذه المهنة انطلاقاً من سوء الفهم هذا، فهم لا يأخذون عملها على محمل الجد الذي تستحقه، وينظرون إلى الأفراد العاملين في هذا المجال على أنه لا عمل لهم سوى كتابة بيانات صحفية أو التحدث إلى الصحفيين. إلا أن عمل العلاقات العامة معني بتقديم خدمات متكاملة في مجال الاتصال والتواصل مع جمهور المؤسسات التي يمثلها رجال العلاقات العامة بهدف حلق حالة من التفاهم والتناغم بين جميع الأطراف عبر إقناع الجمهور والتأثير في آرائه من خلال تقديم المعلومات والتواصل المستمر دون انقطاع، وتقديم النصائح لإدارة هذه المؤسسات والمساهمة في تكوين “الصورة الذهنية ” الجيدة عن المؤسسات التي تمثلها. لقد مرّت العلاقات العامة بما يقارب قرن من التغير والارتقاء وهي ما تزال في طور التغير والتطور المستمرين، وهذا يعني أنه من غير الممكن أن تكون هنالك إجابات جاهزة وقاطعة لكل قضية من قضايا العلاقات العامة، ولذلك يجب على الطالب أو العامل في هذا المجال أخذ هذه النقطة بعين الاعتبار، كما يجب على المدرّس تشجيع الطلاب على تبني منظور نقدي تجاه مبادئ العلاقات العامة وتطبيقاتها بحيث يستوعب الطالب أن العلاقات العامة ليست مجرد اختصاص إداري ونظري هام، بل إنها أيضا مجال معاصر يتمتع بحيوية وديناميكية خاصة، ولذلك فان الدارسين أو العاملين في هذا المجال يجب أن يحاولوا اكتساب ميزات الفرد العصري والديناميكي ـ هذا إن لم تكن لديهم هذه المهارات مسبقاً ـ كما يتوجب عليهم اكتساب معرفة نظرية وعملية واسعة في مجال العلاقات العامة. لذلك آمل أن يلبي هذا المقرر بشكل خاص احتياجات الطلاب الدارسين لهذا المجال والعاملين فيه، والذين يرغبون في الحصول على قاعدة معرفية يستندون إليها في دراستهم أو عملهم، وفي اكتساب مهارات ومقدرات شاملة في مجال العلاقات العامة.

يعتبر الرأي العام مجال معاصر يتمتع بحيوية وديناميكية خاصة. لذلك من الهام جداً الاهتمام بهذا الاختصاص الذي يشكل ركن أساسي للاستقرار السياسي والاقتصادي والاجتماعي في أي بلد.. لقد باتت ظاهرة الرأي العام عامل ضبط وتنبيه للسلطة الحاكمة أثناء تأديتها لمهامها إذ ليس الرأي العام ظاهرة فردية تعتمد على جهد شخصي محدود بل هي نتاج مناخ عام وتفاعل متشكل من مجموعة عوامل متداخلة تنتج في خاتمة المطاف تل الظاهرة وتشكلها. لقد أصبح لظاهرة الرأي العام أهمية كبيرة في عالمنا المعاصر وتحولت إلى ركن أساسي من أركان المجتمعات المتقدمة. وإذا كانت وظيفة الدولة هي إدارة المجتمع وتنظيم شؤونه فإن الوقوف على آراء المواطنين وميولهم هي إحدى أبرز الوسائل التي تمكن من أداء هذه الوظيفة. يلقي هذا الكتاب الضوء على مفهوم الرأي العام. خصائصه. وأنواعه وعوامل تشكله والطرق الناجحة لقياسه. وتأثير الشائعات في الدول والشعوب

يجيب هذا الكتاب على أسئلة غالباً ما تسأل عن العلاقات العامة ابتداءً بما هو بسيط وصعوداً إلى المعقد. فقد انتشر استخدام العلاقات العامة بين الناس في القطاعين العام والخاص وكذلك القطاع غير الريعي في العقدين الأخيرين. كما أضاف هذا الاستخدام كلمات وعبارات جديدة إلى لغتنا وغداً مميزاً باعتباره جانباً عاصراً ومهماً في الإدارة. تجد في هذا الكتاب بجزأيه إجابات عن 500 سؤال وأكثر… فيما يتصل بفهم العلاقات العامة وقدرتها على إنجاز تواصل حوار فعالين

يعدّ الإعلام وسيلة جيدة لنشاط العلاقات العامة إذا تم استخدامه استخداماً مناسباً. وعلى العاملين في العلاقات العامة أن يدركوا أهمية التطور السريع لوسائل الإعلام: إذ أن هذا التطور يعزز قدراتهم على معالجة القضايا التي تدخل في مجال عملهم. إن التغيير المتسارع في تكنولوجيا الإعلام يتطلب من كل من يعمل في مجال العلاقات العامة متابعة دقيقة لكل جديد في الإعلام ومعرفة طريقة استخدامه بالشكل الأفضل لتحقيق الأهداف المرجوة. وبالفعل، يسود الاعتقاد بأنه في المستقبل ستتناقص الحاجة إلى الإعلام المطبوع وسوف يتم إهمال هذا النوع من الإعلام تدريجياً لصالح الإعلام الإلكتروني (الإنترنت والبريد الإلكتروني)، الذي سوف يصبح الوسيلة الأكثر استخداماً في مجال التواصل بين الناس. كما سيتطور الإعلام المبثوث أيضاً (الإذاعة والتلفاز). وستتسع باستمرار دائرة انتشار هذا النوع من الإعلام. لكن هذا يطرح ضرورة التحضير المناسب للظهور على التلفزيون أو الإذاعة. إذ أنه كلما كان الالتجاء إلى التلفاز أسهل وأوسع انتشاراً، ازدادت أهمية أن يكون استخدامك للشاشة أو للميكروفون أكثر فعالية. ويكون تحديدك للأهداف أكثر أهمية، كي تستطيع إيصال رسالتك للجمهور بشكل أفضل. إن هذا الكتاب بداية للعمل المهني المناسب في مجال استخدام الإعلام من قبل العلاقات العامة. فما ورد فيه من شروح وتقنيات تبقى ذات فائدة محدودة عملياً. ما يحتاجه المتخصصون الجادون في العلاقات العامة حقيقة هو الخبرة الميدانية، والقدرة على إضافة تقديراتهم الخاصة وتقنياتهم الخاصة إلى ما تعلموه من هذا الكتاب. القاعدة العامة التي ينبغي الالتزام بها هو أن العلاقات العامة والإعلام ينبغي أن يعملا سوية كي ينجح كل منهما، لأنه إذا لم يتعاونا فسيفشل الاثنان معاً. إن التعاون بين هذين المجالين سيؤدي إلى صنع برامج مشوقة وغنية بالمعلومات في آن. الفائدة أيضاً ستكون مشتركة بين وسيلة الإعلام (تلفزيون أو إذاعة أو صحيفة) وبين الزبون أو المؤسسة المعنية. إنني آمل بأن يكون هذا الكتاب قد نجح في تقديم بعض المعلومات المفيدة في إطار تعزيز الروابط بين العلاقات العامة والإعلام.

يقدم هذا البحث مجموعة نظريات العلاقات العامة التي يدل ّ توسعها على نضجها ووصولها إلى حقل معرفي مهم والنظريات تبقى في حيز خارج مضمون العلمية المطلقة وتطبيقها الواقعي محكوم بنجاحها في الميدان العملي . ربما كان على الطالب أن يدرس نظريات العلاقات العامة في إطار يتكون من الموضوعات الآتية: التواصل المخطط ودور البحث والتقويم وأهمية مفاهيم الصورة المهنية والسمعة والهوية، ومفاهيم مثل الجماهير والأوساط العامة والجهات المعنية، ومفهومي الإقناع والدعاية propaganda، ومن ثم المسائل الأخلاقية التي تتعلق بالآداب الشائعة، فكل هذه المفاهيم والموضوعات مترابطة وتسهل تطبيق نظريات العلاقات العامة وفهمها . ولكن من أجل تسليط الضوء على النظريات وتسهيل التعامل معها معزولة عن أي شيء آخرقد يخطف منها بعض الألق سأقدم هذه النظريات مستقلة عن البحوث ذات العلاقة بأمل أن تكون مدخلاً للعودة إلى منابعها حيث يرى الطالب والعامل في هذه المهنة التطبيقات التي تفيده. ثمة مجموعتان من النظريات التي تضيء عمل العلاقات العامة هما: النظريات المتعلقة بالحداثة Modernism والنظريات المتعلقة بما بعد الحداثة Post modernism.والمجموعتان تدوران في مدلول النظريات المعيارية Normative التي تصف الطريقة التي ينبغي اتباعها. وقد تطورت من نظرية النظم Systems Theory لتحسن فهم العلاقات العامة وممارستها. نشاهد اليوم أن العاملين في العلاقات العامة أصبحوا أكاديميين، واستفاد الأكاديميون من العلوم الإنسانية في العلاقات العامة ليقدموا مساهماتهم النظرية فيها. وهذا ليس غريباً على العلاقات العامة التي ارتبطت بالعلوم الإنسانية منذ نشأتها الأولى.

إن دراسة العلاقات العامة على مستوى الدراسات العليا، وبالتزامن مع تحمل مسؤولية العمل المتطلب، ليس بالأمر السهل البتة في بعض الأحيان، فضلاً عن أن حقيقة قيام الكثيرين باختيار القيام بذلك على المستوى الدولي ومع المعهد المعتمد للعلاقات العامة، يشكّل إشارة إيجابية إلى التطور المستقبلي للمهنة. وبما أنه يتم تدريس هذا المقرر في العديد من الثقافات والمجتمعات المختلفة، فمن المهم أن نشير منذ البداية إلى أنه ما من كتاب واحد أو منهج دراسي من شأنه أن يعد شخصاً ما بشكل كامل للعمل بشكل احترافي في مجال العلاقات العامة، أو كما تسمى في بعض البلدان والمؤسسات بـالتواصل. إن الهدف من مؤهلات المعهد المعتمد للعلاقات العامة هو تقديم إطار لممارسة كي يصبح جزءاً من الالتزام الشخصي، بغية الاستمرار في التطور المهني. وقد جُمع هذا الكتاب ليحفز التعلم والتفكير النقدي عن طريق تقديم أفكار وملاحظات عدد من الأكاديميين في مجال الدراسة، حيث يعد هذا الكتاب عينة بسيطة من المؤلفات المتزايدة التي ينبغي على الطلاب الجديين الاطلاع عليها بشكل واسع وتقييمها ونقدها أيضاً، كما ينبغي القيام بالأمر ذاته مع الممارسات التي تتم ملاحظتها واختبارها من الوسط حولهم.